Stratégie omnicanale : une vision client 360° pour une expérience sublimée

Optimiser l'expérience client

Le consommateur actuel utilise, soit successivement soit simultanément, les différents canaux créés par une marque dans son parcours en tant que client pour par exemple : prendre une info sur les réseaux sociaux, essayer le produit en magasin, se faire livrer « là où la vie l'emmène » via une application ou encore bénéficier de l'ensemble des fonctionnalités du web, mais en point de vente (réservation, paiement, visualisation des stocks, comparaison des produits...).

Ainsi, un client peut interagir avec votre entreprise au moyen de plusieurs canaux avant d'effectuer un achat. Les informations sur un produit peuvent être différentes de ceux figurant sur le site Web, ou encore le client en magasin ne se voit peut-être pas offrir la promotion qui se trouve en ligne. Le risque est alors de ternir l'expérience client, voire de perdre des affaires.

Il est primordial d'assurer l'uniformité de vos messages, des prix, de l'information et du service dans tous vos points de contact. C'est là qu'entre en jeu le marketing omnicanal. L'omnicanal adopte le point de vue du client et orchestre son expérience de façon à ce qu'elle soit transparente, intégrée et uniforme à l'échelle des canaux.

Une stratégie omnicanale gagnante cherche à améliorer le parcours client à chaque point de contact. Il faut donc que l'ensemble d'une organisation soit mobilisé pour tendre vers une expérience client optimisée.

...la réenchanter

L'exigence du client va au-delà de l'objet de consommation : il souhaite, lors de son processus d'achat, pouvoir en retirer du plaisir, de la satisfaction et recherche même à vivre des émotions, à les partager tout de suite, à se distraire et à être valorisé en y participant. Il s'agit alors de ne plus penser à satisfaire le client uniquement par l'offre (prix, qualité, choix) mais aussi, par le moment vécu lors de cet achat (ambiance, interactions, surprises, etc.) et qui restera en mémoire.

Pour qu'elle soit positive cette expérience se doit d'être simple et doit faire ressortir l'unicité du client : elle doit être pensée pour générer de la satisfaction. L'expérience client apparaît bien comme un enrichissement de l'offre et pour la maîtriser, il convient de penser différemment : ne pas être centré sur le produit, mais sur le client, lui procurer des émotions, créer des réflexes et penser au ré-enchantement.

Des pistes d'actions concrètes

Intégrer les outils au cœur des process permet de disposer d'une vision unique et partagée de chaque client, qui se sent alors reconnu à chaque prise de contact. Pour favoriser cela, la transformation des entreprises est une évolution logique. Parmi les changements à regarder de près, soulignons :

• Le déploiement d'une solution CRM pour centraliser toutes les informations, avoir une vue client 360 et optimiser la communication entre les services.
• La mise en place d'un centre de contact omnicanal : il apparaît comme nécessaire pour laisser l'humain au centre de la Relation Client, tout en ayant une véritable cohérence entre les canaux. Et en bonus : instaurer une culture d'entreprise orientée client.
• Les nouveaux outils qui sont plébiscités : web call back, chatbots... qui révolutionnent la Relation Client.
• La montée en puissance du phygital : la mise en place d'outils digitaux dans les points de vente est en passe de devenir incontournable dans tous les secteurs d'activité.

En synthèse, l'omnicanal est l'un des piliers de la Relation Client. Toute entreprise, quel que soit sa taille, sa cible ou sa stratégie, doit laisser au client le choix de décider du canal de contact. Pour réussir à le fidéliser, la Relation Client doit être sans couture, fluide et cohérente.

Adopter une stratégie omnicanale et orientée bénéfice client permet de se doter d'un avantage concurrentiel durable. Une attitude inverse peut engendrer frustration voir rancoeur vis-à-vis d'une marque !

Win win ou bad buzz à l'arrivée !

Certaines entreprises sont encore bien éloignées de cette approche, j'en ai personnellement fait l'expérience désastreuse récemment. Le parcours client proposé par cette plate-forme e-commerce que je ne nommerais pas ici est à lui seul un condensé de mauvaises pratiques ! j'ai envisagé de détailler les points d'amélioration mais le temps (et l'énergie) me manquent alors je me suis « contentée » de laisser un avis défavorable sur Trustpilot, et d'informer mon entourage via mes comptes sur les réseaux sociaux...

Quand je recevrais enfin l'aire de jeux tant convoitée par mes enfants, commandée au final sur un autre site après quasi 1 mois à attendre d'être remboursée, je repenserais à cette mauvaise expérience. De plus, si le voisinage, les amis et la famille nous interrogent à propos de cette aire de jeux, nous ne manquerons pas de valoriser l'excellence du fournisseur qui aura au final satisfait notre besoin et à contrario, nous témoignerons du sentiment d'« arnaque » et de déconsidération vécu en tant que client plus que déçu par l'expérience proposée précédemment.

En somme, une entreprise a tout à perdre à ne pas considérer l'expérience client comme un axe prioritaire qui doit être intégré à la stratégie marketing globale, et qui doit se traduire tout au long du parcours client, avec une appropriation des objectifs par l'ensemble de la chaîne...

Pour éviter les badbuzz ou les avis défavorables, il faut une dose de bonne volonté couplée à la mise en œuvre des bonnes pratiques qui ont déjà fait leur preuve et qui reposent sur une relation win win : un client satisfait peut vous en apporter d'autres, être fidélisé, devenir volontiers l'ambassadeur de votre marque...